Essere presenti sui social non significa necessariamente utilizzarli in modo efficace. Dietro una comunicazione capace di generare attenzione, relazioni e opportunità per un’azienda dovrebbe esserci una strategia, non soltanto un calendario di contenuti. Ne abbiamo parlato al WMF 2026 (We Make Future) con Terry Bertelli, social media strategist e imprenditrice digitale.
Nelle aziende italiane, il ruolo del Social Media Manager è ormai molto diffuso. O almeno così potrebbe sembrare.
Molte imprese dichiarano infatti di avere una persona incaricata di gestire Facebook, Instagram, LinkedIn o altri canali. Spesso, però, questa attività viene identificata quasi esclusivamente con la preparazione delle immagini, la scrittura dei testi e la pubblicazione dei post.
La gestione professionale dei social media dovrebbe partire da presupposti molto diversi.
Pubblicare contenuti permette a un’azienda di essere presente. Ma essere presenti non significa necessariamente raggiungere risultati, costruire una comunità o contribuire agli obiettivi del business.
Cosa fa davvero un Social Media Manager?
Secondo Terry Bertelli, un Social Media Manager dovrebbe essere prima di tutto uno stratega.
Il suo lavoro non comincia dalla domanda: “Cosa pubblichiamo questa settimana?”. Comincia dall’analisi dell’azienda, del mercato, del pubblico e degli obiettivi che si vogliono raggiungere.
Prima di creare un contenuto, occorre comprendere quale ruolo dovranno avere i social nella strategia complessiva dell’impresa.
L’obiettivo potrebbe essere far conoscere un marchio, rafforzarne la reputazione, creare una relazione con i clienti, generare richieste commerciali oppure accompagnare le persone verso l’acquisto.
A obiettivi differenti corrispondono contenuti, piattaforme e modalità di comunicazione differenti.
Il Social Media Manager deve quindi costruire un percorso che colleghi le attività quotidiane a un risultato concreto per l’azienda.
Pubblicare non equivale a comunicare
Uno degli errori più frequenti consiste nel confondere la pubblicazione con la strategia.
Un’impresa può pubblicare con regolarità, utilizzare fotografie curate e seguire un calendario editoriale senza riuscire a ottenere risultati significativi.
Il problema non riguarda necessariamente la qualità estetica dei contenuti. Può mancare un pensiero capace di dare una direzione all’intera attività.
Perché stiamo pubblicando? A chi ci stiamo rivolgendo? Quale reazione vogliamo ottenere? Come dovrebbe proseguire il rapporto con la persona dopo che ha visto il contenuto?
Senza una risposta a queste domande, il rischio è quello di riempire i canali social senza costruire un vero collegamento con gli obiettivi dell’impresa.
La presenza digitale finisce così per diventare un’attività da svolgere perché “bisogna esserci”, invece di rappresentare uno strumento utile per il business.
Una professione ancora sottovalutata nelle aziende
In molte realtà italiane, la gestione dei social viene ancora affidata alla persona considerata più giovane, più creativa o semplicemente più abituata a utilizzare le piattaforme.
Saper usare Instagram o pubblicare un post, tuttavia, non equivale a possedere le competenze necessarie per progettare una strategia aziendale.
Un professionista deve conoscere le caratteristiche dei diversi canali, comprendere il comportamento delle persone, interpretare i dati e valutare quali attività stanno funzionando.
Deve inoltre conoscere l’impresa dall’interno: i suoi prodotti, i servizi, i valori, il posizionamento e le priorità commerciali.
Il Social Media Manager non lavora quindi in una dimensione separata dal resto dell’organizzazione. Per essere efficace deve confrontarsi con chi si occupa di marketing, vendite, assistenza al cliente e direzione aziendale.
I contenuti rappresentano soltanto la parte più visibile di un lavoro molto più ampio.
La strategia viene prima degli strumenti
L’arrivo dell’intelligenza artificiale ha reso più semplice produrre testi, immagini, idee e calendari editoriali.
Questi strumenti possono velocizzare alcune attività, ma non sostituiscono la capacità di comprendere l’azienda e prendere decisioni.
Un piano editoriale creato automaticamente può suggerire argomenti e formati, ma non è necessariamente in grado di stabilire quali contenuti siano davvero coerenti con gli obiettivi dell’impresa.
L’intelligenza artificiale non conosce automaticamente le priorità commerciali, i problemi interni, le caratteristiche dei clienti o il valore distintivo del marchio.
Sono informazioni che devono essere analizzate, interpretate e trasformate in una strategia da una persona competente.
Il rischio, altrimenti, è produrre molti contenuti simili a quelli di altre aziende, corretti nella forma ma privi di una vera identità.
Gli strumenti possono quindi assistere il professionista, ma non sostituire il pensiero strategico.
L’importanza del Social Media Plan
Durante l’intervista, Terry Bertelli indica una domanda che un’azienda dovrebbe rivolgere a chi gestisce i propri canali: “Posso vedere l’analisi e il piano che hai preparato?”.
Il Social Media Plan è il documento che dovrebbe guidare il lavoro.
Al suo interno vengono definiti il punto di partenza dell’azienda, il pubblico da raggiungere, gli obiettivi, le piattaforme da utilizzare, il tipo di contenuti da produrre e i risultati da controllare.
Non deve necessariamente essere un documento complesso o ricco di termini tecnici. Deve però dimostrare che le attività sono state progettate seguendo una logica.
Un piano permette inoltre di superare la gestione improvvisata, nella quale si decide cosa pubblicare pochi giorni o poche ore prima.
Aiuta l’azienda e il professionista a condividere le priorità, verificare il lavoro svolto e modificare il percorso quando i risultati non sono quelli attesi.
Dalla visibilità ai risultati
I social media possono svolgere numerose funzioni per un’impresa.
Possono aumentare la conoscenza di un marchio, raccontare prodotti e competenze, creare fiducia, raccogliere informazioni dal pubblico e generare nuove opportunità.
Perché questo avvenga, però, occorre costruire un processo.
Una persona può scoprire l’azienda attraverso un contenuto, iniziare a seguirla, approfondire ciò che offre e soltanto in seguito decidere di contattarla o acquistare.
Il risultato non nasce quindi sempre da un singolo post. È spesso la conseguenza di una serie di interazioni che, nel tempo, rendono il marchio più riconoscibile e credibile.
Il compito del Social Media Manager è progettare e seguire questo percorso, non limitarsi a mantenere attive le pagine aziendali.
I social sono diventati anche motori di ricerca
Un altro cambiamento riguarda il modo in cui le persone utilizzano le piattaforme.
Sempre più utenti cercano direttamente sui social ristoranti, negozi, professionisti, destinazioni, prodotti e consigli. Non scorrono soltanto i contenuti proposti, ma utilizzano le piattaforme per trovare risposte.
Per un’azienda, quindi, non è più sufficiente apparire nel flusso delle pubblicazioni. Diventa importante essere trovata quando una persona cerca un argomento collegato ai suoi prodotti o servizi.
Terry Bertelli parla a questo proposito di “social SEO”: l’insieme delle attività che aiutano contenuti e profili a emergere nelle ricerche interne alle piattaforme.
Senza entrare negli aspetti più tecnici, significa utilizzare parole chiare, descrivere correttamente ciò che l’azienda offre e costruire contenuti capaci di rispondere alle domande reali delle persone.
L’obiettivo non è soltanto ottenere visibilità, ma rendere l’impresa riconoscibile e facilmente individuabile.
Come valutare un Social Media Manager
Un’azienda non dovrebbe valutare il professionista soltanto in base al numero di post pubblicati o alla bellezza delle immagini.
Dovrebbe verificare se esiste un’analisi iniziale, se sono stati definiti degli obiettivi e se i risultati vengono controllati con regolarità.
Un Social Media Manager competente dovrebbe saper spiegare perché è stata scelta una determinata piattaforma, a quale pubblico si rivolgono i contenuti e quale funzione svolgono all’interno della strategia.
Dovrebbe inoltre essere in grado di riconoscere ciò che non sta funzionando e proporre eventuali correzioni.
Questo non significa promettere risultati immediati o garantire vendite attraverso ogni singola pubblicazione. Significa lavorare con metodo, collegando le attività svolte alle esigenze reali dell’impresa.
Una figura strategica per le aziende italiane
Il ruolo del Social Media Manager è destinato a diventare sempre più importante, ma anche più complesso.
La crescita delle piattaforme, l’intelligenza artificiale e i cambiamenti nelle abitudini delle persone richiedono competenze che vanno ben oltre la semplice produzione di contenuti.
Le aziende italiane hanno bisogno di professionisti capaci di unire creatività, analisi e conoscenza del business.
Essere sui social è ormai semplice. Costruire una presenza che sappia raccontare l’identità dell’impresa, coinvolgere le persone e produrre risultati richiede invece strategia, esperienza e continuità.
La differenza tra pubblicare e comunicare si trova proprio qui: nel pensiero che precede ogni contenuto e nel percorso che conduce dalla visibilità a un obiettivo concreto.
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